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Novo regime das práticas de publicidade em saúde em novembro


A partir de dia 1 de novembro, vigoram novas regras relativas às práticas de publicidade em saúde desenvolvidas por quaisquer intervenientes, de natureza pública ou privada e independentemente da forma ou meios que se proponham utilizar para fazer passar a mensagem ao utente.

Promoções, serviços grátis ou descontos são proibidos na publicidade em saúde, tal como incitar à aquisição de atos ou serviços ou induzir as pessoas a consumo desnecessário.

Estas novas regras aplicam-se à publicidade de intervenções para proteção ou manutenção da saúde ou à prevenção e tratamento de doenças, incluindo terapêuticas não convencionais e oferta de diagnósticos e quaisquer tratamentos. Subsidiariamente, aplica-se o Código da Publicidade e o regime jurídico das práticas comerciais desleais.

A regulamentação está a cargo da Entidade Reguladora da Saúde (ERS), que irá definir os elementos de identificação necessários para a redação correta da mensagem ou informação publicitada, bem como da identificação clara do interveniente a favor de quem a prática de publicidade em saúde é efetuada.

A fiscalização e a instrução dos processos de contraordenação cabe à ERS, bem como a aplicação das coimas e sanções acessórias.

Práticas de publicidade em saúde

A violação de qualquer das proibições agora estabelecidas corresponde a contraordenação, punível com coima. Caso o infrator seja pessoa singular, pagará coima entre 250 e 3.740,98 euros (o mesmo valor previsto para as restantes infrações). As pessoas coletivas pagam coima entre 3.000 e 44 891,81 euros, valor mínimo superior ao previsto para as infrações aos princípios da publicidade.

São proibidas as práticas de publicidade em saúde que limitem a liberdade de escolha ou o comportamento do utente, através de assédio, coação ou influência indevida.

É proibido fazer publicidade que induza o utente ao consumo desnecessário, nocivo ou sem diagnóstico ou avaliação prévios por profissional habilitado.

No âmbito de concursos, sorteios ou outros afins é proibido divulgar atos ou serviços de saúde como respetivo prémio, brinde ou condição de prémio, ou similares. O aproveitamento consciente pelo profissional de qualquer infortúnio que influencie a capacidade de decisão do utente é proibido.

Na saúde, é proibida a publicidade que descreva o ato ou serviço como «grátis», «gratuito», «sem encargos», ou «com desconto» ou «promoção», se o utente tiver de pagar mais do que o custo inevitável de responder à prática de publicidade em saúde.

Quando o utente pretenda exercer os seus direitos contratuais, incluindo a resolução do contrato, a troca do bem ou serviço ou a mudança de profissional, é proibido qualquer entrave não contratual oneroso ou desproporcionado imposto pelo profissional.

Publicidade em saúde que induza ou possa induzir em erro o utente quanto à decisão a adotar é proibida. Assim, são proibidas, nomeadamente, as práticas de publicidade em saúde que:
- ocultem, induzam em erro ou enganem sobre características principais do ato ou serviço, designadamente através de menções de natureza técnica e científica sem suporte de evidência da mesma ou da publicitação de expressões de inovação ou de pioneirismo, sem prévia avaliação das entidades com competência no sector;
- aconselhem ou incitem à aquisição de atos e serviços de saúde, sem atender aos requisitos da necessidade, às reais propriedades dos mesmos ou a necessidade de avaliação ou de diagnóstico individual prévio;
- se refiram falsamente a demonstrações ou garantias de cura ou de resultados ou sem efeitos adversos ou secundários;
- enganem ou possam criar confusão sobre a natureza, os atributos e os direitos de que publicita, como seja a identidade, as qualificações ou o preenchimento dos requisitos de acesso ao exercício da atividade;

Sempre que a publicidade, tendo em conta todas as suas características e circunstâncias, conduza o utente médio a tomar uma decisão de transação que este não teria tomado de outro modo, ocorre uma prática de publicidade proibida. Será o caso, nomeadamente, de qualquer atividade que seja suscetível de criar:
- confusão entre atos e serviços, marcas, designações comerciais e outros sinais distintivos ou competências de um concorrente direto ou indireto; ou,
- convicção de existência de qualidade através da utilização indevida de marca ou selos distintivos ou invocando esses atributos para finalidades que não são associadas à natureza dessa marca ou certificação.

É igualmente proibida a proposta de aquisição de atos e serviços a um determinado preço apenas para os promover, com recusa posterior do fornecimento aos utentes do ato ou do serviço publicitado por esse preço.

Publicidade e limites

O destinatário desta publicidade é o utente, sempre uma pessoa singular que atua sem finalidade ligada à sua atividade comercial, industrial, artesanal ou profissional.

A publicidade em saúde traduz-se em qualquer comunicação comercial, a televenda, a telepromoção, o patrocínio, a colocação de produto e a ajuda a produção, bem como a informação, ainda que sob a aparência, nomeadamente, de informação editorial, técnica ou científica, com o objetivo ou o efeito direto ou indireto de promover junto dos utentes:
- quaisquer atos e serviços dirigidos à proteção ou manutenção da saúde ou à prevenção e tratamento de doenças, com o objetivo de os comercializar ou alienar;
- quaisquer ideias, princípios, iniciativas ou instituições dirigidas à proteção ou manutenção da saúde ou à prevenção e tratamento de doenças.

Na saúde, a comunicação comercial tem um elevado impacto nas expectativas dos utentes, em especial em situações de doença e de vulnerabilidade. Por isso, toda e qualquer prática publicitária em saúde deve nortear-se pelo interesse do utente, abstendo-se de condutas que pressuponham ou criem falsas necessidades de consumo. Quem faça publicidade não pode engrandecer características particulares dos atos ou serviços que publicita, face a atos e serviços similares, para evitar distorcer o comportamento dos utentes.

Para a comunicação comercial são estabelecidos princípios de transparência, fidedignidade, objetividade e rigor científico da informação, bem como valores sociais, concorrenciais e profissionais.

Não cumprir as regras do novo regime da publicidade em saúde equivale a praticar uma contraordenação. Quando sejam violadas as regras relativas aos princípios gerais, transparência, fidedignidade e licitude da informação, bem como de objetividade e rigor científico da informação as coimas a aplicar são as seguintes:
- infrator pessoa singular - coima entre 250 e 3.740,98 euros;
- infrator pessoa coletiva - coima entre 1.000 e 44.891,81 euros.

 

Referências
Decreto-Lei n.º 238/2015, de 14 de outubro

 

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28.10.2015